2021全球廣告統計

全球廣告趨勢

疫情期間,全球廣告趨勢怎麼走?


經過2020疫情的的洗禮下,全球廣告量下滑了2.5%。2021年觸底反彈,大增22%,達到了7100億美元的歷史新高。廣告商在2020年的基礎上額外花費了1260億美元,全球市場現在比疫情前的水平高19%,並將在2022年繼續穩定成長12%。


傳統廣告形式(電視、廣播、戶外、印刷、電影)的廣告收入在2020年下降17%後增長了210億美元(+9%),達到2680億美元;讓傳統廣告回到疫情前的90%(2019年)。
數位廣告銷售額(搜尋、社群、影片、橫幅)增長1050億美元(+31%),達到4420億美元:數位廣告現在佔全球廣告總銷售額的62%。
正如預期的那樣,強勁的經濟復甦(全球 GDP + 5.9%)和個人消費推動了廣告增長,但增長率的幅度表明,不僅僅是市場在疫情後趕超,有機增長因素正在推動。
數位媒體消費的增長以及電子商務規模和深度的爆炸式增長,促使大品牌,尤其是小企業增加數位營銷活動,並加大使用社交和搜索模式。
今年所有主要垂直行業都增加了廣告支出。飲料、娛樂、零售和科技是最具活力的支出者,而汽車廣告支出在上半年強勁後停滯不前,原因是半導體短缺減少了生產和銷售。


MAGNA 監測的所有 70 個廣告市場的廣告支出均增長,在 70 個廣告市場中有 68 個達到兩位數。世界上幾個最大的市場的增長均高於平均水平,包括美國(+25%)、英國(+34%) )、巴西 (+30%)、加拿大 (+27%) 和澳大利亞 (+23%),而中國 (+17%) 和印度 (+14%) 的增長低於平均水平。


展望2022,供應鏈問題將減緩一些垂直市場,COVID 變種的尾端可能仍會抑制少數市場的增長,但增長因素足以讓 MAGNA 預測廣告支出的進一步增長。經濟增長(全球 GDP + 4.9%)和大規模疫苗接種將刺激消費者流動性和一些落後的垂直行業(旅遊、電影)的複蘇,而數位營銷將繼續有機增長,並且不少於三個週期性事件(冬季奧運會) 、美國中期選舉和國際足聯世界杯)將帶來數十億的增量營銷預算。
在這種環境下,全球市場將增長 12%,達到 7950 億美元。線性廣告格式增長將放緩至 +4%(仍比 COVID 之前的趨勢更強),而數位廣告模式將增長 +17%。
2021 年美國廣告市場增長 25%,達到 2840 億美元,純數位廣告銷售額增長 37%,傳統媒體所有者廣告銷售額增長 8%。到 2022 年,經濟增長(GDP + 3.9%)和政治支出將繼續推動廣告銷售,儘管供應鏈問題在上半年減緩了一些垂直行業。市場將增長+13%(數位純遊戲+18%,傳統媒體+4%),首次突破3000億美元的市場,達到3200億美元的歷史新高。


MAGNA 全球市場研究執行副總裁兼報告作者 Vincent Létang 表示:“全球廣告市場在 2021 年的經濟從恢復到超越。成熟的線性廣告模式恢復到疫情之前水平的 90%,正如經濟確實如此。相比之下,在多種有機增長因素的推動下,數位廣告模式的增長速度遠快於預期,其中電子商務的繁榮最為顯著。傳統的、品牌和隱私安全的媒體對於建立消費者品牌仍然至關重要,正如 2021 年強勁的需求推高電視成本所表明的那樣,但營銷人員正越來越多地轉向數位模式,以接觸難以觸及的受眾、提高投資回報率並聯繫更多人無縫對接電子商務。這種千載難逢的全球增長因素對齊導致了我們在 2021 年經歷的前所未有的市場增長。”


全球經濟已按預期復甦(4 月份 GDP 增長 5.9%,而預期為 +6.4%),在大多數市場,營銷活動和廣告支出也是如此。在 COVID 疫苗接種快速而深入並允許在年初全面重新開業的地方,增長尤其強勁:美國 +6.0%,英國 +6.8%,法國 +6.3%。相比之下,其他一些大型市場的經濟復甦不溫不火,原因是疫苗接種效果不佳、COVID 限制揮之不去和/或製造業因供應鏈問題而癱瘓:日本 +2.4%,德國 +3.1%。在春季或夏季放寬出行和購物限制後,全球消費者在 2021 年花費的錢比以往任何時候都多,他們使用了他們在 2020 年建立的強制儲蓄。在那種環境下,民族品牌和本地企業爭相成為第一個或最有效地重新與消費者建立聯繫。廣告支出也受益於重新安排的國際體育賽事(夏季奧運會、歐足聯歐洲杯)的額外推動。


全球全媒體廣告支出增長近 22%,達到 7100 億美元的歷史新高。+22% 的增長代表了MAGNA 有史以來的最高增長率,2000 年超過 +12.5%,比 MAGNA 之前的全球預測(2021 年 6 月:+14%)顯著增加。在 2020 年疫情封鎖之後,在龐大的政府刺激計劃的推動下,人們一直預計 2021 年將出現創紀錄的增長,但同樣,這是超過復甦的增長。2020-21 年兩年的複合廣告市場增長率為 +9%,高於疫情之前四年的平均增長率(2016 年至 2019 年每年 +6%)。它表明,除了經濟復甦和疫情控制之外,還有有機因素推動了 2021 年的巨大加速(詳見下文)。


線性廣告形式的銷售額(電視和長篇視頻、廣播、印刷、戶外媒體、電影)在全球範圍內增長了 9%,達到 2680 億美元,從 2020 年損失的 500 億美元中恢復了 210 億美元(-17%)。全球線性銷售額因此恢復到疫情之前(2019 年)水平的 90%。大部分增長來自需求驅動的媒體成本通脹,而不是數量、廣告負載或展示次數的增加。例如,由於許多關鍵行業(零售、CPG/FMCG)的強勁需求和供應萎縮(線性收視率在 2020疫情激增後恢復了長期下降),全球線性電視每千次展示費用平均增長了 13%。因此,電視支出在 2021 年增長了 9%。


雖然成熟的線性廣告格式或多或少地與經濟同步復甦,但數位廣告模式再次證明:除了簡單的經濟和營銷復甦之外,有機增長因素正在推動採用和支出。生活方式、媒體消費和商業模式的變化繼續推動國家消費品牌以及小型、本地和“直接”廣告商的數位營銷加速。消費品牌的數位增長部分是以犧牲傳統線性渠道為代價的,但對於小企業(佔搜索和社交廣告支出的大部分,增長速度遠快於大品牌),幾乎完全是增量資金添加到廣告餡餅中。數位廣告模式(搜尋、社群、影片、橫幅)增長了 31%,達到 4420 億美元或 COVID 之前市場規模的 146%。數位廣告模式現在佔全球廣告總銷售額的 62%。所有數位廣告模式在 2021 年都實現了兩位數的增長,其中影片(長格式和短格式)+37%,社交媒體 +34% 和搜索 +33%。定價也是 2021 年支出增長的關鍵組成部分。隨著數字視頻和社交媒體的覆蓋面和使用時間不斷增長,供應也增加了,但這仍然不足以滿足爆炸性的需求,這導致 CPM 出現兩位數的通脹或每次點擊費用。


回到傳統的廣告形式,電視在 2021 年表現良好,全球廣告銷售額達到 1.68 億美元(比疫情前的水平高出 9% 和 98%),但廣播更加強勁,儘管它還有更多的基礎:+16 % 至 280 億(佔 2019 年銷售額的 89%)。平面廣告銷售額持平在 430 億美元左右,但如果加上新聞和雜誌出版商的數字廣告銷售額,與平面廣告相關的總銷售額增長了約 100 億美元。+10%。最後,戶外媒體銷售額增長了 12%,達到 270 億美元。由於消費者流動性下降,尤其是在廣告大肆宣傳的交通領域,預計戶外媒體的復甦將更趨緩。戶外廣告的全球廣告銷售額僅佔其前期的 83% 2021年底的COVID水平。


2021 年,MAGNA 分析的所有 70 個廣告市場都出現了一定程度的復甦。70 個市場中有 68 個實現了兩位數的增長。世界上幾個最大的市場增長高於平均水平,包括美國 (+25%)、英國 (+34%)、巴西 (+30%)、加拿大 (+27%) 和澳大利亞 (+23%),而中國(+17%)和印度(+14%)增長低於平均水平。歐洲、中東和非洲(+23%)、北美(+25%)和拉丁美洲(+26%,部分受經濟通脹驅動)的增長高於平均水平。


展望2022,全球經濟和廣告市場存在兩個潛在威脅:疫情和供應鏈問題。首先轉向疫情,最近病例的增加以及關於疫苗接種和通行證的無休止爭議不應掩蓋好消息,即由於疫苗接種,與疫情的戰爭幾乎獲勝。21 年第四季度病例再次增加,到 11 月中旬全球每天達到 500,000 例,但仍遠低於之前每天 800,000 例的峰值,更重要的是,死亡人數仍然相對較低(每天 7,000 例)。這是因為42 億人已經接種了至少一劑疫苗,佔世界人口的一半以上(大多數西方國家為 60% 至 80%)。除了在奧地利、荷蘭和德國等地頒布了一些新的出行限制外,大多數政府政策都優先考慮加強注射,鼓勵甚至強制接種疫苗(奧地利從 2022 年 2 月起),而不是對損害經濟的流通和商業實施嚴格限制。因此,我們樂觀地認為,2022 年,即使不是完全沒有新冠病毒,至少也不會受到疫苗上市之前更嚴厲的政策反應的影響,並導致 2020 年和 2021 年初的經濟壓力。


第二個風險在於供應鏈問題,包括半導體供應不足導致一些行業,尤其是汽車行業減產,以及全球航運和原材料產能不足。我們認為,隨著需求降溫和產能恢復,後一個問題將在整個 2022 年逐步自我調整,但半導體短缺會對汽車和科技行業造成多長時間的影響尚不確定。我們將這一點視為對特別依賴汽車垂直行業的媒體類型的不利因素,例如美國的地方電視。


在我們看來,這些風險和不利因素在很大程度上被即將到來的驅動因素所抵消:強勁的經濟增長(國際貨幣基金組織預測 +4.9%)、進一步的流動性復甦(尤其是過境)、電子商務推動的持續有機數字增長,以及不少於三個產生增量廣告支出的周期性事件(冬季奧運會、美國中期選舉和國際足聯世界杯)。因此,MAGNA 預測全球廣告市場將增長 +12%,並在 2022 年達到 7950 億美元。線性廣告格式增長將放緩至 +4%(仍比疫情之前的表現更強),而數位廣告模式將增長 +17%並達到廣告總銷售額的 65%。